Algılarımız Satın Alma Alışkanlıklarımız Hakkında Ne Söylüyor?

0
926

Çağımızın eğitimli tüketicileri, mantıklı görünen seçimlerinde ve verdikleri kararlarda, düşündüklerinden daha az kontrole sahipler.

Peki, bu yapılan sayısız alışveriş ve karar verme sürecinde bizi harekete geçiren şeyler nelerdir? Algılarımız ile markaların arasında nasıl bir ilişki vardır?

Gerçeği kabullenelim, hepimiz tüketiciyiz. Aldığımız şey ister bir cep telefonu, ister lüks bir daire, ya da bir şişe su olsun, alışveriş günlük hayatımızın bir parçası. Bu yüzden aralıksız her gün, pazarlamacılardan ve reklamcılardan gelen binlerce mesaj bombardımanına maruz kalıyoruz. TV reklamları, billboardlar, bannerlar… Bir sürü ürün ve marka hakkında tanıtıcı bilgi, sürekli ve her yerden üzerimize yağıyor.

Bu sonu gelmeyen reklam sağanağı altında bunlardan herhangi birini nasıl aklımızda tutabiliyoruz?

Hangi bildirimin bilincimize kadar uzanacağını ve hangisinin anında unutularak beynimizin çöplüğüne gideceğini belirleyen şey nedir?

Tüketiciler olarak biz bu soruları kendi kendimize soramayız; çünkü çoğunlukla yanıtlarını bilmiyoruz.

Ancak; eğer pazarlamacılar beynimizde bizi herhangi bir markayı seçmeye yönelten işleyişin ne olduğunu açıklığa kavuşturabilirlerse; bu yanıt, geleceğin markalarının oluşturulmasında anahtar rolü oynayacaktır.

İşte tam da bu nedenle nöropazarlama, nörobilim ve pazarlamayı ustaca harmanlayarak, karar alma süreçlerimizi biçimlendiren pek çok algısal gücün ve bilinçdışı kuvvetlerin dinamiğini anlamamıza yardımcı oluyor.

Kuşkusuz, nöropazarlama her şeyin yanıtı değildir. Genç bir bilim olarak, bugün insan beynini anlamaktaki bilgimizle sınırlıdır.

Fakat iyi haber şu ki, bilinçdışı zihnimizin davranışlarımıza nasıl yön verdiği konusundaki bilgimiz her geçen gün artıyor. Bugün dünyanın dört bir yanından önde gelen araştırmacılar, bizi bu büyüleyici bilime götüren geniş yollar açıyorlar.

BEŞ DUYU ve KARAR VERME MEKANİZMASI

Değerlerimizi, duygularımızı ve deneyimlerimizi bellek bankamızda depolarız.

Belleğimizi, sadece görüntü ve ses olarak 2 farklı kayıt yapan bir kamerayla kıyaslayalım.

İnsanoğlunun en az 5 farklı kayıt şekli var. Beş duyumuz.

Bu beş duyu, hayal edebileceğimizden çok daha fazla veri içerir. Çünkü doğrudan duygularımızla ve onların doğurduğu sonuçlarla bağlantılıdır.

Dünyaya ilişkin neredeyse tüm kavrayışımız bu beş duyumuz aracılığıyla olur. Bu duyular, belleğimizle aramızdaki bağdır. Aynı zamanda da bizi duygularımızla doğrudan bağlarlar. Aslında duyularımız, haz beklentisinden çok, tehlikeyi tespit etmek için tasarlanmıştır.

Belleğimiz, daha doğduğumuz günden itibaren malzeme biriktirmeye başlar. Yaşadığımız olaylar, ruh hallerimiz, duygularımız, uyandığımız andan uykuya daldığımız ana kadar her deneyimimiz, belleğimiz tarafından sürekli kaydedilmektedir.

İnsanoğlu beş duyusunun tamamını kullandığında en yüksek algılama düzeyine ulaşır. Mükemmel bir algı yaratmak, duyuların mükemmel ölçüde kullanımını gerektirir. Her duyunun bir diğeri ile bağlantısı vardır: Burnumuzla tadarız, parmaklarımızla görürüz, gözlerimizle duyarız.

Koku Alma

Gözlerinizi kapatabilirsiniz, kulaklarınızı tıkayabilirsiniz, dokunmayabilirsiniz ya da tatmak istemeyebilirsiniz; ama soluduğunuz havaya karışan kokuyu almamanız mümkün değildir. Devre dışı bırakamayacağınız bir duyunuzdur bu. Aldığımız her nefeste koklarız: yani günde 20.000 kez kadar. Koklama, en dolaysız ve en temel duyumuzdur.

Yeni bir ortama giren bir hayvanı izleyin. İlk yapacağı şey etrafı koklamaktır. Yaratılışımız gereği can güvenliğimiz için ilk gereken bilginin çoğunu kokular aracılığıyla alırız. Yanık kokusunu aldığımızda bir tehlikenin olduğunu hemen anlarız ve bu bizi alarma geçirir.

Koku aynı zamanda anıları uyandırmakta da olağanüstü etkilidir. Bir Ramazan pidesinin burnunuza çarpan kokusu sizi bir anda çocukluğunuzdaki iftar sofralarına götürebilir. Kısacası; “kokunun ateşleme düğmesine dokunduğunuz an, anılar bir anda patlayarak ortaya saçılır, derinlerden bir anı çıkıp geliverir.”

Koku, farkında olduğumuzdan fazlasını bize ileterek bizi etkiler. Ruh halimizde değişiklik yaratabilir. Test sonuçları hoş bir koku aldığımızda ruh halimizin %40 düzeldiğini gösteriyor

“Işıltılı bir bahar tazeliğinin” özel bir kokusu vardır. İmalatçılar, bu hayatın yenilenmesi duygusunu şişelere doldurmaya çalışıyorlar. Çamaşır yumuşatıcıları, yüzey temizleyiciler, sabunlar ve daha pek çok şeyi satmak için baharla aramızdaki bu duygusal bağlantıyı kullanıyorlar. Çünkü duygusal olarak bağlantı kurmanın beş duyuya seslenmekten geçtiğini biliyorlar.

Çoğu kişi sıfır bir araba almanın en çarpıcı yanının, içindeki yeni araba kokusu olduğunu söyler. Pırıl pırıl bir görünümün yanında, kokusu bir yenilik işaretidir. Aslına bakarsanız yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, başarılı bir pazarlama oyunundan başka bir şey değildir. Bu kokuyu fabrikada görebileceğiniz “yeni araba” kokusu içeren spreylerde bulabilirsiniz. Üretim hattından çıkmadan önce arabanın içine bu koku sıkılır. Ve bu kokunun ömrü en fazla 6 haftadır. Ondan sonra ayakkabılar, arabanızda yiyip içtiklerinizin kokuları birbirine karışıp arabanın içini kaplar. Gel gelelim arabanızın “yeni” olmaktan çıktığı günü saptayabilecek ne bir kokumetre vardır, ne de sizin aşırı titiz davranma çabalarınız buna engel olabilir. Yeni ile sıradan gündelik durum arasındaki sınır ayrımını yaratan şey, yeni araba kokusunun kaybolmasıdır.

Eu de Araba 

1965 model Silver Cloud Rolls Royce’un özel kokusunu yeniden üretmek için yüz binlerce dolar harcandı. Bu kokuyu satın almak olanaksızdır. Duyusal markalandırmanın bir şaheseridir. Rolls Royce ünü ilk modellerine pek yetişemeyen yeni modelleri hakkında şikâyetler almaya başlayınca, yeni modellerle eskileri arasındaki tek farkın koku olduğunu tespit etti.

Cadillac’ın fabrikadan yeni çıkmış gibi hissettiren yeni araba kokusu, özel bir mühendislik çalışmasının ürünüdür. Nuance adı verilen bu koku laboratuvar ortamında üretilmiştir ve trafiğe çıkmaya hazır olan her Cadillac’ın deri koltuklarının içine işlemesi sağlanmıştır.

Kokuları anımsama yeteneğimiz, gördüklerimizi anımsama yeteneğimizden daha güçlüdür.  Tüm bunlardan, , kokunun bir markayı benimsememizde çok önemli bir rolü olduğunu anlıyoruz.

Duyarken Kulağımızı, Dinlerken Beynimizi Kullanırız

Duyma eylemi gelen sesleri kulak aracılığıyla almaktan ibaretken, dinlemek ise sesleri seçerek odaklanma, anımsama ve tepki verme kapasitesine dayanır. İşittiklerimiz ruh halimizi etkiler.

Journal of Consumer Research dergisinde yapılan bir araştırmaya göre mağazalarda ve lokantalarda çalınan müzik, harcama miktarını ve müşteri trafiğini doğrudan etkiliyor.  “ Üzüntüyü dağıtmanın en iyi yolu alışveriştir” deyimini haklı çıkarırcasına, müzik temposu düştükçe insanların daha çok alışveriş yaptığı, tempo yükseldikçe de harcamaların azaldığı tespit edildi.

Sesin satın alma kararımızı bu kadar çok etkileyebileceği hiç aklınıza gelir miydi?

Özel mallarla özdeşleşmiş özel sesler vardır; bazen bunun farkına bile varmayız. Nokia Coca Cola ve Windows’ da olduğu gibi bazı sesler, ürünü görmesek bile onu fark etmemizi sağlar.

Üzerinden yıllar geçmiş olmasına rağmen, Nokia’nın zil sesini nerede olsak tanırız ve o basit menülü kalın telefonlar gözümüzün önüne gelir.

Coca Cola ise adı dahi geçmeden sadece jingle’ıyla bize kendisini gösterir. Kapağın açılma sesi ve hemen ardından gelen bardağa dökülüş anı, asidin fısırdaması ve buzların çatlama sesleri… İçmiş kadar oluruz.

Microsoft’un başlangıç müziği ise tüketicilerin %62’si tarafından tanınmakta. Sırf bu açılış sesi sayesinde Microsoft pazarda muazzam bir yer edinerek bilgisayar kullanıcılarının %97’sinin işletim sistemi olmayı başarmıştır.

Müzik yeni anılar yaratır; geçmişi canlandırır ve sizi bir anda alıp başka yerlere götürür. Ses ortadan kalkınca, ürünler kişiliklerinden bir şeyler yitirir.

Görme 

İnsan beyni görüntüleri gözümüzden daha hızlı güncelleştirir. Başımızı her çevirdiğimizde, beynimiz her hareketi, her rengi, her görüntüyü hemen kaydeder. Bizdeki en etkileyici duyu görme duyusudur. İnsanlar aldıkları çevrelerinden edindikleri bilginin %83ünü görsel olarak alırlar.

1915 yılında Indiana’daki Root  Glass  Company’ de çalışan bir tasarımcıdan, cam bir şişe tasarımı yapması istendi. Çizdiği taslak şunu anlatıyordu: şişe tasarımı öylesine ayırt edici olmalıydı ki, parçalansa bile, parçalarının o bütüne ait olduğu hemen anlaşılmalıydı. Tasarımcı, en büyük düşünü gerçekleştirmişti. Tasarımını yaptığı bu şişe, gelmiş geçmiş bütün en ünlü şişe ikonları arasında yerini alan klasik Coca Cola şişesiydi. Hala kullanılan ve hala tanınan bu şişe, 80 yıldan beri her neslin parçalama deneyinden başarıyla geçmiştir.

O meşhur farenin iki siyah kepçe kulağı da hemen Disney’i çağrıştırır. Bunlar görme duyumuz sayesinde belleğimizin hemen tanınanlar listesine kaydedilmişlerdir.

Görüldüğü üzere insan beyni muhteşem bir aklın tasarımıdır ve en son teknolojiyle dahi kıyas kabul etmeyecek kadar üstündür.

Peki ya dokunma?

Deri vücudun en geniş organıdır. Deriyi meydana getiren elementler beyin korteksinde geniş bir alanda temsil edilirler. Yaşlandıkça derimizdeki reseptörlerin sayısı azalır ve bu duyarlılığı yitirmeye başlarız. Fakat dokunma ihtiyacımız azalmaz; çünkü dokunma, bizi genel güvenliğimiz konusunda bilgilendirir.

Bir markanın verdiği duygu, o ürüne atfettiğimiz kaliteyle yakından ilgilidir. Bir arabaya oturduğumuzda içinde kendimizi nasıl hissettiğimiz, ellerimizi direksiyonda şöyle bir gezdirdiğimizde aldığımız haz, seçimimizde %49 oranında rol oynuyor.

Yapılan araştırmalar sonucunda, tüketicilerin %35’inin telefonu elinde tutarken hissettiği duyguyu, görünümünden daha önemli bulduğu öğrenildi. Bu sonuçları göz önünde bulunduran cep telefonu şirketleri de ürünlerini gittikçe daha hafif ve ince tasarlıyorlar.

Tat Alma

Yiyecekler ve içecekler yaşamın ayrılmaz bir parçasıdır. Önemli anlaşmalar iş yemeklerinde imzalanır, özel günlerimizde sevdiklerimizle yemeğe çıkarız, hatta inançlarımızda bile özel yemek törenleri vardır. Dolayısıyla yemek, geleneklerde ve sosyal törenlerde önemli bir yer tutar. Tat alma o kadar önemlidir ki bizim için, yemekle alakası olmasa dahi bir şeyi çok beğendiğimizde “tadı damağımda kaldı” deriz.

Yiyecek içecek endüstrisi bir yana, tat çoğu marka için ulaşılması zor bir duyudur. Ancak tat alma duyusunu hitap ettikleri diğer duyular arasına katmayı başaran markalar, hafızamızda çok güçlü bir yer ediyorlar. Örneğin Colgate, ürününe ayırt edici bir tat verme konusunda bütün en iyi markalar arasında en üst sırada yer almaktadır.

Tatsız bir kokuyu almak mümkündür fakat kokusuz bir tadı tahmin etmek mümkün değildir. 

Özetle, konu ister aynı marka 3. çift spor ayakkabıyı niçin aldığımız, isterse bir paket makarna almak için girdiğimiz marketten koca bir poşet ıvır zıvırla niçin çıktığımız olsun, kendi bilinçdışı davranışlarımızı daha iyi anladığımızda kontrolümüz de artacaktır. Nörobilim ve pazarlamanın bu göz kamaştıran evliliğinden doğan nöropazarlamanın amacı ise insanın karar mekanizmasının altındaki gizemi çözerek, tüketiciye gereksiz ve suni hizmet vermenin önüne geçip, asıl ihtiyaçları keşfederek kişiye özel ve kaliteli çözümler sunmaktır.

 

 

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here